Herzlich willkommen zur neuen Blogserie des Institut Michael Ehlers. In “Heldengeschichten – Storytelling für Kommunikationsprofis” werden wir in regelmäßigen Abständen die Erfolgsrezepte gelungenen Storytellings erklären. Was macht gute Geschichten aus, wovon leben sie und wie können wir sie dazu einsetzen, um unsere Marken, Produkte und Dienstleistungen so zu präsentieren, damit sie ihre bestmögliche Wirkung entfalten? All dies zu beleuchten möchte ich mir ab sofort zur Aufgabe machen und dabei zugleich viel Vergnügen beim Lesen wünschen!
Abermals saßen mehr als hundert Millionen Menschen weltweit vor dem Fernseher und ließen sich in den Bann ziehen der so spektakulären wie auch hochkomplexen Sportart “Football”. Jahr für Jahr vermeldet der Superbowl, das größte Sportereignis der Welt, eine wachsende Zahl von Zuschauern. In Zeiten abnehmender Einschaltquoten ist es zur Seltenheit geworden, so viele Menschen gleichzeitig vor dem Bildschirm zu versammeln. Die steigende Popularität von Video-on-Demand-Angeboten wie Netflix oder Amazon Instant Video verleitet uns mehr und mehr zum Komaglotzen, dem beliebten “Durchsuchten” ganzer Serienfolgen am Stück. Aber nicht nur Binge-Watching, sondern auch und vor allem der werbeblockfreie Verzehr unserer Lieblingsfilme und -serien begründet die Abwanderung vom linearen Fernsehen zu VoD-Plattformen. Das “alte” Fernsehen hat überwiegend ausgedient. Hauptsächlich Sportereignisse lassen uns noch gemeinsam vor dem Fernseher zusammenkommen. So ist es keineswegs erstaunlich, dass sich gerade dann Kreative besonders ins Zeug legen, um ihre Produkte und Dienstleistungen so erfolgreich wie möglich zu bewerben. Beim Super Bowl funktioniert dies seit vielen Jahren hervorragend. Selbst weniger Sportbegeisterte hängen vor dem Bildschirm, nur um die teuer erworbenen Werbeplätze während der zahlreichen Spielunterbrechungen verfolgen zu können. Tatsächlich ist es wohl der einzige Tag im Jahr, an dem wir gerne Werbung sehen.
30 Sekunden Sendezeit kosten 4,8 Mio. $
Das Unterhaltungsprogramm in diesem Jahr konnte sich sehen lassen. An den mehr als 50 Spots lässt sich leicht erkennen, wer mal wieder die Zugpferde erfolgreicher Super Bowl-Werbung sind:
Stars, Tiere und Autos
Während Amy Schumer und Seth Rogen für die #BudLightParty werben, diskutieren Alec Baldwin und Missy Elliot mit dem Sprachbedienungssystem Amazon Echo. Kevin Hart überwacht derweil seine Tochter via GPS-Ortungssystem des neuen Hyundai. Steven Tyler singt mit einem Selbstporträt aus Skittles um die Wette und Willem Defoe beweist sich als bezaubernd wütende Marilyn Monroe. Im Folgenden meine Top 5 Werbespots des diesjährigen Super Bowl 50:
5. Hyundai – First Date
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In seiner Rolle als offizieller Auto-Sponsor der NFL ließ sich Hyundai in diesem Jahr nicht lumpen und warb mit zwei 30-Sekunden-Spots während des Spiels und zwei Sechzigsekündern vor der Begegnung. Ganz besonders unterhaltsam gestaltete sich die Werbung zum neuen Hyundai Genesis mit US-Starkomiker Kevin Hart als “etwas zu” überfürsorglichen Helikopter-Vater, der seine Tochter bei deren ersten Date per GPS-Ortungssystem des Autos überwacht. Der Spot kam an. Innerhalb von nur wenigen Tagen knackte Hyundai die 10 Millionen-Marke auf YouTube. Zudem gewann der Autohersteller den Super Bowl Ad Meter von USA Today, eine Umfrage über alle Werbespots beim Super Bowl. Für mich ein wenig zu viel Slapstick: Deswegen “nur” Rang 5 für Kevin Hart.
4. Doritos – Ultrasound
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Vaterfreuden und Muttersorgen! Dieser Dorito hätte besser nicht auf dem Boden landen sollen… Seit vielen Jahren schon ist Doritos bekannt für seine kreativen Super Bowl Werbespots, die Menschen in den unterschiedlichsten Alltagssituationen beim Vernaschen von Chips zeigen. Das Besondere hierbei ist, dass nicht die hinter Doritos stehende Dachmarke Frito-Lay die Spots produziert, sondern diese im seit 10 Jahren ausgetragenen Crash the Super Bowl Contest direkt von den Konsumenten kreieren lässt. Die Gewinner des Bewerbs werden beim Super Bowl präsentiert. Zudem lockt ein Preisgeld bis zu 1 Mio. $, sofern die Werbung eine Topplatzierung beim Super Bowl Ad Meter erhält. Das gelang: Sowohl Doritos Ultrasound als auch Doritos Dogs landeten unter den Top 5.
3. Snickers – Marilyn
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Getreu dem international bekannten Markenmotto “You’re not you when you’re hungry” schlüpft der vor allem für seine exzentrischen Bösewicht-Rollen bekannte Schauspieler Willem Dafoe für Snickers in eines der berümtesten Film-Settings aller Zeiten. Sieht diese hungrige Marilyn Monroe nicht bezaubernd aus? Gleichzeitig beweist Snickers, dass das Verwandlungsspiel von hungrigen Menschen auch nach vielen Jahren keineswegs langweilig wird. Für diese Leistung und auch weil Willem Dafoe eine so liebreizend genervte Marilyn abgibt, vergebe ich einen Podestplatz an Snickers.
2. Toyota – The Longest Chase
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Mein Platz 2 geht an Toyota und besticht durch großartiges Storytelling. Einer der längsten Werbespots in diesem Jahr handelt vom neuen Toyota Prius, der vier Bankräubern als Fluchtwagen dient, nachdem deren Auto abgeschleppt worden ist. Im Folgenden nimmt uns Toyota mit auf eine wilde Fahrt, die kameratechnisch so aufwendig produziert ist, dass ich das Gefühl nicht los werde, ich sähe gerade den Trailer zu einem neuen Michael Bay-Film. “The Longest Chase” ist ein Musterbeispiel dafür, dass nicht nur Dialoge, sondern auch Bilder unterhaltsame Geschichten transportieren können. Weil in diesem Spot beides funktioniert, Schnitte klug eingesetzt werden und die Vorteile des neuen Toyota extrem kreativ in eine Verfolgungsjagd eingebaut worden sind, landet Toyota auf meinem 2.Platz.
1. Audi – Commander
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Trotz der starken Konkurrenz war für mich relativ schnell klar, dass es in diesem Jahr nur einen Gewinner geben könnte: Audi! Nach einem Jahr Pause kehrt der Automobilhersteller zum Super Bowl zurück und erzählt dabei die emotionale Geschichte eines ehemaligen Astronauten, der den großen Pionierjahren der Raumfahrt melancholisch nachsinnt. Wie er derart traurig im Wohnzimmer sitzt und nicht essen will, erinnert er mich fast ein wenig an den “Edeka-Opa”, der in der Vorweihnachtszeit vielen deutschen Zusehern Pipi in die Augen trieb. Erst als der Sohn, natürlich stolzer Besitzer des neuen R8-Modells, den Vater zu einer Spritztour einlädt, ändert sich der Gemütszustand des “Commanders”. Das Lenkrad zwischen den Händen katapultiert ihn aus seiner Niedergeschlagenheit direkt zurück ins Leben. Verdeutlicht wird dies durch Blenden, die startende Raketen mit dem Fahrerleben des R8 vergleichen. “Vorsprung durch Technik” gilt eben nicht nur für Audi, sondern auch für die Geschichte der us-amerikanischen Raumfahrt. “Commander” ist ein ergreifender und eindringlicher Werbespot, der seine Intensität aber auch der perfekten Songauswahl von David Bowie’s Starman zu verdanken hat. Audi ist es bravourös gelungen, eine emotional mitreißende Geschichte in 90 Sekunden zu verpacken. Der 1.Platz ist damit vollkommen verdient.
-> Super Bowl Commercials 2016 – Alle 63 Werbespots im Überblick
-> USA Today Ad Meter – Das finale Ranking
-> Crash the Super Bowl 2016 – Die Gewinner
